Smart TV стал продавцом вас — и делает это каждый день, пока вы просто смотрите фильм
NewsMakerУтром включил ТВ — к вечеру рекламщик уже знает, что зритель ел, с кем спал и о чём мечтал.
Многие владельцы операционных систем для Smart TV всё чаще оказываются в центре конфликта, который разгорается между стремлением сохранить личную жизнь зрителя и давлением со стороны рекламной индустрии. Всё дело в том, что производители телевизоров и разработчики встроенного ПО всё чаще делают ставку не на качество изображения или функции, а на возможности по сбору пользовательских данных — и, соответственно, продаже рекламы.
На конференции StreamTV Show в Денвере вице-президент Samsung TV Plus Такаши Накано прямо признал: индустрия пребывает в состоянии постоянного внутреннего конфликта. С одной стороны — пользователи, не желающие, чтобы кто-то знал, что они смотрели и, по шутливому выражению Накано, «что ели на завтрак». С другой — рекламодатели, для которых такие данные становятся золотой жилой.
Речь идёт не только о простых метриках просмотров. Операционные системы стремятся узнавать о пользователях всё — от предпочтений до эмоций. Например, недавно LG объявила, что её ОС webOS будет использовать ИИ-модель, определяющую предпочтения зрителей на основе их настроения и убеждений. Это позволяет точнее таргетировать рекламу, но одновременно размывает границы допустимого. Специалисты всё чаще задаются вопросом: а вся ли собираемая информация действительно нужна?
По словам Накано, поток собираемых данных часто избыточен. При этом запросы рекламной индустрии приводят к созданию сложной экосистемы, в которой происходит множество промежуточных передач информации — многие из которых, как признал топ-менеджер, вообще-то не обязательны. В результате возникают не только технические издержки, но и новые риски для конфиденциальности.
Несмотря на это, компании продолжают делать ставку именно на программное обеспечение. Производители вроде Samsung, LG, Roku, Vizio, Amazon и даже Walmart всё чаще рассматривают ОС как основной источник прибыли. Ведь в условиях низкой маржинальности на продажах самих телевизоров надежду на рост даёт именно монетизация за счёт рекламы. Согласно прогнозу WPP Media, в 2025 году реклама на стриминговом ТВ принесёт $41,8 миллиарда, а к 2030 году вырастет до $71,9 миллиарда. Эти деньги идут не только в карман рекламных агентств — они становятся стимулом для агрессивной разработки рекламных механизмов в самих телевизорах.
Однако это создаёт новую проблему . Пользователи, выбирая ТВ, прежде всего ориентируются на бренд, качество изображения и цену. Прошивка, удобство интерфейса и даже встроенные рекомендации — вторичны. Но после покупки именно они становятся каналом взаимодействия между пользователем и всей цифровой экосистемой. По словам Кэтрин Понд из Vizio, конкуренция между ОС заканчивается в момент продажи телевизора — и начинается борьба за внимание пользователя.
В компании Roku подчёркивают: важно как можно быстрее вовлечь пользователя в просмотр. Для этого используются механизмы рекомендаций, поиск, кастомизация и алгоритмы поведенческого анализа. Чем быстрее зритель начнёт смотреть контент через «родную» ОС, тем выше шанс, что он останется в пределах той рекламной инфраструктуры, которую выстраивает бренд.
Тем временем угроза для таких экосистем уже видна. Если программное обеспечение телевизора будет продолжать навязывать рекламу или собирать чрезмерное количество данных, зрители могут просто заменить его внешними приставками — вроде Apple TV или сторонних стриминговых коробок. Такие устройства дают больше контроля и часто воспринимаются как более приватные альтернативы.
Индустрия оказывается в замкнутом круге: без данных — нет точной рекламы, без рекламы — нет прибыли, но без доверия — нет пользователя. А значит, если производители телевизоров не начнут учитывать интересы зрителей в такой же мере, как требования рекламодателей, им придётся платить за это не только в деньгах, но и в потерянной лояльности.
Многие владельцы операционных систем для Smart TV всё чаще оказываются в центре конфликта, который разгорается между стремлением сохранить личную жизнь зрителя и давлением со стороны рекламной индустрии. Всё дело в том, что производители телевизоров и разработчики встроенного ПО всё чаще делают ставку не на качество изображения или функции, а на возможности по сбору пользовательских данных — и, соответственно, продаже рекламы.
На конференции StreamTV Show в Денвере вице-президент Samsung TV Plus Такаши Накано прямо признал: индустрия пребывает в состоянии постоянного внутреннего конфликта. С одной стороны — пользователи, не желающие, чтобы кто-то знал, что они смотрели и, по шутливому выражению Накано, «что ели на завтрак». С другой — рекламодатели, для которых такие данные становятся золотой жилой.
Речь идёт не только о простых метриках просмотров. Операционные системы стремятся узнавать о пользователях всё — от предпочтений до эмоций. Например, недавно LG объявила, что её ОС webOS будет использовать ИИ-модель, определяющую предпочтения зрителей на основе их настроения и убеждений. Это позволяет точнее таргетировать рекламу, но одновременно размывает границы допустимого. Специалисты всё чаще задаются вопросом: а вся ли собираемая информация действительно нужна?
По словам Накано, поток собираемых данных часто избыточен. При этом запросы рекламной индустрии приводят к созданию сложной экосистемы, в которой происходит множество промежуточных передач информации — многие из которых, как признал топ-менеджер, вообще-то не обязательны. В результате возникают не только технические издержки, но и новые риски для конфиденциальности.
Несмотря на это, компании продолжают делать ставку именно на программное обеспечение. Производители вроде Samsung, LG, Roku, Vizio, Amazon и даже Walmart всё чаще рассматривают ОС как основной источник прибыли. Ведь в условиях низкой маржинальности на продажах самих телевизоров надежду на рост даёт именно монетизация за счёт рекламы. Согласно прогнозу WPP Media, в 2025 году реклама на стриминговом ТВ принесёт $41,8 миллиарда, а к 2030 году вырастет до $71,9 миллиарда. Эти деньги идут не только в карман рекламных агентств — они становятся стимулом для агрессивной разработки рекламных механизмов в самих телевизорах.
Однако это создаёт новую проблему . Пользователи, выбирая ТВ, прежде всего ориентируются на бренд, качество изображения и цену. Прошивка, удобство интерфейса и даже встроенные рекомендации — вторичны. Но после покупки именно они становятся каналом взаимодействия между пользователем и всей цифровой экосистемой. По словам Кэтрин Понд из Vizio, конкуренция между ОС заканчивается в момент продажи телевизора — и начинается борьба за внимание пользователя.
В компании Roku подчёркивают: важно как можно быстрее вовлечь пользователя в просмотр. Для этого используются механизмы рекомендаций, поиск, кастомизация и алгоритмы поведенческого анализа. Чем быстрее зритель начнёт смотреть контент через «родную» ОС, тем выше шанс, что он останется в пределах той рекламной инфраструктуры, которую выстраивает бренд.
Тем временем угроза для таких экосистем уже видна. Если программное обеспечение телевизора будет продолжать навязывать рекламу или собирать чрезмерное количество данных, зрители могут просто заменить его внешними приставками — вроде Apple TV или сторонних стриминговых коробок. Такие устройства дают больше контроля и часто воспринимаются как более приватные альтернативы.
Индустрия оказывается в замкнутом круге: без данных — нет точной рекламы, без рекламы — нет прибыли, но без доверия — нет пользователя. А значит, если производители телевизоров не начнут учитывать интересы зрителей в такой же мере, как требования рекламодателей, им придётся платить за это не только в деньгах, но и в потерянной лояльности.